服务经济社会发展是高校的重要职能。随着大学从“精英教育”向“大众教育”发展转型和地方经济发展对人才需求的旺盛，这一职能更趋于强化。高校应紧扣地方经济发展需要培养人才。因此，高校教学必须处理好与现代企业的关系，积极与企业合作、与科研单位对接，形成产学研相结合的教学模式。广告学课程是长治学院中文系新闻学专业的专业必修课程。以往的教学过于注重理论知识的讲授，实践性不突出。因此，在广告学课程的应用性教学改革中，教学团队积极和企业联系，将长治地区的广告实务项目引入课堂，帮助企业完成广告项目，服务地方经济。 一、调整人才培养方案，构建实践性课堂 人才培养方案是高校教学中的“法”，一切教学活动都应以人才培养方案为准则。长治学院的办学定位是注重应用性，服务地方。因此，在设计人才培养方案中，为了契合长治学院的办学理念，在人才培养方案设计中，突出了实践课时。在广告学的34个总课时中设置了8个实践课时。同时，在人才培养方案中，还设置了视觉设计基础作为广告学的联动课程，共34课时，为广告学的应用性和实践性服务。 以人才培养方案为指导，在教学大纲的制定和教学过程的设计中充分利用实践课时，给予学生更多的实践锻炼机会。例如，在广告调研、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告制作、广告发布、广告效果测定等章节设置的学时较多，分为理论教学与实践教学，理论2个课时，实践2～4个课时。联动课程视觉设计基础为广告学课程服务，主要介绍设计的原理、原则、方法，指导学生进行设计。这样广告学课程中的广告设计、广告制作可以在视觉设计基础课程中得到进一步完善。 二、引入项目执行教学法 项目执行教学法是高校应用性教学适应网络时代发展的要求所衍生出的教学法，具体指在教学过程中，教师引入社会中实际的企业项目，学生在教师的指导下，利用所学知识完成项目的任务，达到其要求。将企业项目引入课堂，既可以提升学生的实践操作能力，又可以将教学服务于地方，形成产学研一体化[1]。 教师首先将每个班的学生分组。一个班50人，由学生自行组队，共形成8到10个组。小组成员从课程开始一以贯之，一直到课程结束。课程中的实践练习部分，如广告调研、广告策划、广告创意、广告文案、广告制作、广告效果测定等内容均以小组合作的形式完成。每个学生具体分工，合作完成相关作业。这个环节比较重要，是学生自主学习和实践操作的关键步骤。以团队的形式提交作业，这既提升了学生的团队合作、沟通协调能力，又有利于头脑风暴，形成更好的创意和方案。 教学过程中，教案要根据教学目标重新设计，使其更能体现应用性。教案设计应将理论教学和实践学习结合起来。一方面，教师要呈现课程核心内容；另一方面引入广告项目，根据课程内容给学生布置项目作业，具体实践操作。例如，“广告调研”这个关键概念，教师在课堂上讲解之后，将企业的实际调研项目植入课堂，让学生做“真的”广告调研，这种做法一是注重产学研结合，加强了校企合作，二是培养了学生的创新意识和实践能力[2]。引入的项目包括实际的和虚拟的企业项目。实际的企业项目主要是长治地区的中小微企业的项目，如长治学院周边的黄焖鸡米饭餐饮店、康乐眼镜店、润心书院、沁州黄小米等等。每个小组做不同的项目。有时候实际的企业项目不够小组分配时，也会引入虚拟项目。虚拟的项目主要来自全国大学生广告艺术大赛。该大赛将企业项目与广告专业教育融为一体，大赛命题涵盖平面类、影视类、文案类、公益类、广播类、网络类六大板块，涉及专业知识面广，能够很好地与广告学课程结合起来，实现理论与实践教学的同步。 引入项目在教学过程中是学生实践能力得到提升的一个关键因素。在实际操作中，学生更容易有的放矢、学以致用。例如，在黄焖鸡米饭餐饮店项目中，学生的能力得到了极大的提升。该店地处长治学院附近，主要服务于长治学院学生，但上座率不高一直是该店的主要问题。在该项目中，团队首先通过广告调研得知长治学院学生对于这家饭店服务和饭菜口感均感到满意，上座率不高主要是因为觉得价格昂贵。适逢学校举办运动会，于是团队为该店提出了广告策划案，推出运动会套餐。广告创意重点突出优惠套餐，经过设计，制作简单的影视广告和海报，在运动会期间投放于学校的大屏幕和展板之上。经测算，受广告吸引前往黄焖鸡米饭餐饮店的学生人数增多，使该店上座率提高了28%。实际销售额较之以前增幅明显。在这一系列环环相扣的操作过程中，学生学会了广告调研、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告制作以及广告效果测定等应用性较强的内容，团队合作意识不断增强，同时实践能力得到了进一步提升，实现了理论与实践综合运用的教学目标。 三、完善教学模式 为了丰富课程资源，开阔学生的视野，有必要采用线上线下混合教学模式。线上平台主要是长治学院网络教学平台（学习通）、腾讯课堂、中国大学慕课。学习通平台主要特点是功能强大，资源丰富，统计数据完善，可以建设网络课程，发布通知作业，测试。腾讯课堂可以进行在线直播，在第二课堂中可以为学生在线进行知识的深层次讲解。中国大学慕课网上的优质课程资源丰富，能够做到知识的补充与完善，用作课后阅读与学习。 课前通过学习通发送学习通知，告知学生的学习任务以及教学安排，使学生对每节课的线上操作和学习任务有清晰的规划和准备；课中发布讨论主题，积极回复学生的讨论；课后，将每次实践任务和学生的实践报告发布在学习通上，方便统计的同时学生可以互评，促进学习和提高。网络教学平台的教学支持各种教学资源的上传下载、多种学习活动，不仅能完成传统教学的各环节，还能保留所有的教学资料和师生的学习轨迹，为教学提供大数据支持。 四、组织丰富的学科竞赛 仅仅依靠引进项目并不能够完全激励学生参与到课堂中来，有部分学生存在“搭顺风车”的思想。这时就要依托比赛来提升学生参与的积极性。比赛主要指的是全国大学生广告大赛以及山西、长治所设的各类广告设计类大赛。在比赛中，学生更有竞争意识，表现欲更强，参与度也更高。许多广告研究专家认为：大广赛对学生来说是以赛促学，大赛让企业的选题走进课堂、融入教学，学生有针对性地学习、创作，在鲜活的企业选题中进行“有氧锻炼”，使他们从无知到认识，从浅薄到深入，不断地汲取养分充实自己[3]。实践证明，通过前期项目教学法的练习，学生的实践能力得到了提升，对参加广告比赛也有了一定的自信心。所以，越来越多的人开始参与到大学生广告比赛中。例如，2020年第十二届全国广告大赛长治学院共推出了数十人参赛，参赛作品涵盖大赛命题的每个类别。 五、组建多学科的教师指导团队 广告学是与多门学科都有联系的交叉性学科，涉及多种知识的综合应用。在广告学的教学改革中，长治学院也组建了高水平的教师指导团队。来自汉语言文学、新闻学、美术专业的教师紧密合作，从不同角度为学生提供专业的指导。例如，美术系专业的教师在排版、设计方面给予指导，汉语言文学专业的教师可以在文案方面指点学生，新闻学专业的教师主要从传播学的角度提出一些意见，并指导学生拍摄影视广告片。长治学院还成立了雅颂工作室，学生可以借助工作室的设备完成拍摄、剪辑广告作品等工作。 六、健全管理制度 健全的管理制度是保证课程教学改革良性持续下去的必要保障。为了避免学生在课程中存在惰性心理，在调整人才培养模式时将参加比赛纳入新闻学专业必修课程中，占有一定学分。学生只有参加比赛，获得该必修学分，才可以顺利毕业。另外，为了鼓励更多的学生积极参加比赛，学校设置了奖金，获得奖项的学生在评优考核中有优先资格。 七、调整课程的考核方式和内容 在课程的考核方式和考核内容上，教学团队也作了相应的改革调整。按照传统的考核办法，学生的考核成绩由3个部分组成，即平时成绩（10%）+期中成绩（20%）+期末成绩（70%）=综合成绩。而在教学改革中，我们更加注重的是过程式考核，加大平时成绩所占比例（由过去的10%提升到50%），降低卷面成绩理论性内容的考核（由过去的70%降低到30%）。考核更多强调的是实践性和应用性，考查学生在团队作业中的表现和贡献率，这是学生成绩的主要依据。 八、结语 通过为期一年的教学改革，我们取得了一定的进步，为长治地方的中小微企业提供的广告服务已经初步产生了广告效果。实践教学是高校人才培养的最重要途径之一，是课程教学的重要补充，对于课堂理论教学，它具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在创新人才培养中具有不可替代的作用。 [1]张锐.地方高校广告学专业实践教学的改革——以重庆理工大学为例[J].传媒教育，2018（2）：121-122. [2]胡鸿影.基于学生实践能力培养的广告学专业教学改革——以闽南师范大学为例[J].凯里学院学报，2017（4）：138-139. [3]齐爱荣，由磊明，姜帆.广告学专业实践教学机制研究——以全国大学生广告艺术大赛为例[J].中国成人教育，2015（2）：145-147. 服务经济社会发展是高校的重要职能。随着大学从“精英教育”向“大众教育”发展转型和地方经济发展对人才需求的旺盛，这一职能更趋于强化。高校应紧扣地方经济发展需要培养人才。因此，高校教学必须处理好与现代企业的关系，积极与企业合作、与科研单位对接，形成产学研相结合的教学模式。广告学课程是长治学院中文系新闻学专业的专业必修课程。以往的教学过于注重理论知识的讲授，实践性不突出。因此，在广告学课程的应用性教学改革中，教学团队积极和企业联系，将长治地区的广告实务项目引入课堂，帮助企业完成广告项目，服务地方经济。一、调整人才培养方案，构建实践性课堂人才培养方案是高校教学中的“法”，一切教学活动都应以人才培养方案为准则。长治学院的办学定位是注重应用性，服务地方。因此，在设计人才培养方案中，为了契合长治学院的办学理念，在人才培养方案设计中，突出了实践课时。在广告学的34个总课时中设置了8个实践课时。同时，在人才培养方案中，还设置了视觉设计基础作为广告学的联动课程，共34课时，为广告学的应用性和实践性服务。以人才培养方案为指导，在教学大纲的制定和教学过程的设计中充分利用实践课时，给予学生更多的实践锻炼机会。例如，在广告调研、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告制作、广告发布、广告效果测定等章节设置的学时较多，分为理论教学与实践教学，理论2个课时，实践2～4个课时。联动课程视觉设计基础为广告学课程服务，主要介绍设计的原理、原则、方法，指导学生进行设计。这样广告学课程中的广告设计、广告制作可以在视觉设计基础课程中得到进一步完善。二、引入项目执行教学法项目执行教学法是高校应用性教学适应网络时代发展的要求所衍生出的教学法，具体指在教学过程中，教师引入社会中实际的企业项目，学生在教师的指导下，利用所学知识完成项目的任务，达到其要求。将企业项目引入课堂，既可以提升学生的实践操作能力，又可以将教学服务于地方，形成产学研一体化[1]。教师首先将每个班的学生分组。一个班50人，由学生自行组队，共形成8到10个组。小组成员从课程开始一以贯之，一直到课程结束。课程中的实践练习部分，如广告调研、广告策划、广告创意、广告文案、广告制作、广告效果测定等内容均以小组合作的形式完成。每个学生具体分工，合作完成相关作业。这个环节比较重要，是学生自主学习和实践操作的关键步骤。以团队的形式提交作业，这既提升了学生的团队合作、沟通协调能力，又有利于头脑风暴，形成更好的创意和方案。教学过程中，教案要根据教学目标重新设计，使其更能体现应用性。教案设计应将理论教学和实践学习结合起来。一方面，教师要呈现课程核心内容；另一方面引入广告项目，根据课程内容给学生布置项目作业，具体实践操作。例如，“广告调研”这个关键概念，教师在课堂上讲解之后，将企业的实际调研项目植入课堂，让学生做“真的”广告调研，这种做法一是注重产学研结合，加强了校企合作，二是培养了学生的创新意识和实践能力[2]。引入的项目包括实际的和虚拟的企业项目。实际的企业项目主要是长治地区的中小微企业的项目，如长治学院周边的黄焖鸡米饭餐饮店、康乐眼镜店、润心书院、沁州黄小米等等。每个小组做不同的项目。有时候实际的企业项目不够小组分配时，也会引入虚拟项目。虚拟的项目主要来自全国大学生广告艺术大赛。该大赛将企业项目与广告专业教育融为一体，大赛命题涵盖平面类、影视类、文案类、公益类、广播类、网络类六大板块，涉及专业知识面广，能够很好地与广告学课程结合起来，实现理论与实践教学的同步。引入项目在教学过程中是学生实践能力得到提升的一个关键因素。在实际操作中，学生更容易有的放矢、学以致用。例如，在黄焖鸡米饭餐饮店项目中，学生的能力得到了极大的提升。该店地处长治学院附近，主要服务于长治学院学生，但上座率不高一直是该店的主要问题。在该项目中，团队首先通过广告调研得知长治学院学生对于这家饭店服务和饭菜口感均感到满意，上座率不高主要是因为觉得价格昂贵。适逢学校举办运动会，于是团队为该店提出了广告策划案，推出运动会套餐。广告创意重点突出优惠套餐，经过设计，制作简单的影视广告和海报，在运动会期间投放于学校的大屏幕和展板之上。经测算，受广告吸引前往黄焖鸡米饭餐饮店的学生人数增多，使该店上座率提高了28%。实际销售额较之以前增幅明显。在这一系列环环相扣的操作过程中，学生学会了广告调研、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告制作以及广告效果测定等应用性较强的内容，团队合作意识不断增强，同时实践能力得到了进一步提升，实现了理论与实践综合运用的教学目标。三、完善教学模式为了丰富课程资源，开阔学生的视野，有必要采用线上线下混合教学模式。线上平台主要是长治学院网络教学平台（学习通）、腾讯课堂、中国大学慕课。学习通平台主要特点是功能强大，资源丰富，统计数据完善，可以建设网络课程，发布通知作业，测试。腾讯课堂可以进行在线直播，在第二课堂中可以为学生在线进行知识的深层次讲解。中国大学慕课网上的优质课程资源丰富，能够做到知识的补充与完善，用作课后阅读与学习。课前通过学习通发送学习通知，告知学生的学习任务以及教学安排，使学生对每节课的线上操作和学习任务有清晰的规划和准备；课中发布讨论主题，积极回复学生的讨论；课后，将每次实践任务和学生的实践报告发布在学习通上，方便统计的同时学生可以互评，促进学习和提高。网络教学平台的教学支持各种教学资源的上传下载、多种学习活动，不仅能完成传统教学的各环节，还能保留所有的教学资料和师生的学习轨迹，为教学提供大数据支持。四、组织丰富的学科竞赛仅仅依靠引进项目并不能够完全激励学生参与到课堂中来，有部分学生存在“搭顺风车”的思想。这时就要依托比赛来提升学生参与的积极性。比赛主要指的是全国大学生广告大赛以及山西、长治所设的各类广告设计类大赛。在比赛中，学生更有竞争意识，表现欲更强，参与度也更高。许多广告研究专家认为：大广赛对学生来说是以赛促学，大赛让企业的选题走进课堂、融入教学，学生有针对性地学习、创作，在鲜活的企业选题中进行“有氧锻炼”，使他们从无知到认识，从浅薄到深入，不断地汲取养分充实自己[3]。实践证明，通过前期项目教学法的练习，学生的实践能力得到了提升，对参加广告比赛也有了一定的自信心。所以，越来越多的人开始参与到大学生广告比赛中。例如，2020年第十二届全国广告大赛长治学院共推出了数十人参赛，参赛作品涵盖大赛命题的每个类别。五、组建多学科的教师指导团队广告学是与多门学科都有联系的交叉性学科，涉及多种知识的综合应用。在广告学的教学改革中，长治学院也组建了高水平的教师指导团队。来自汉语言文学、新闻学、美术专业的教师紧密合作，从不同角度为学生提供专业的指导。例如，美术系专业的教师在排版、设计方面给予指导，汉语言文学专业的教师可以在文案方面指点学生，新闻学专业的教师主要从传播学的角度提出一些意见，并指导学生拍摄影视广告片。长治学院还成立了雅颂工作室，学生可以借助工作室的设备完成拍摄、剪辑广告作品等工作。六、健全管理制度健全的管理制度是保证课程教学改革良性持续下去的必要保障。为了避免学生在课程中存在惰性心理，在调整人才培养模式时将参加比赛纳入新闻学专业必修课程中，占有一定学分。学生只有参加比赛，获得该必修学分，才可以顺利毕业。另外，为了鼓励更多的学生积极参加比赛，学校设置了奖金，获得奖项的学生在评优考核中有优先资格。七、调整课程的考核方式和内容在课程的考核方式和考核内容上，教学团队也作了相应的改革调整。按照传统的考核办法，学生的考核成绩由3个部分组成，即平时成绩（10%）+期中成绩（20%）+期末成绩（70%）=综合成绩。而在教学改革中，我们更加注重的是过程式考核，加大平时成绩所占比例（由过去的10%提升到50%），降低卷面成绩理论性内容的考核（由过去的70%降低到30%）。考核更多强调的是实践性和应用性，考查学生在团队作业中的表现和贡献率，这是学生成绩的主要依据。八、结语通过为期一年的教学改革，我们取得了一定的进步，为长治地方的中小微企业提供的广告服务已经初步产生了广告效果。实践教学是高校人才培养的最重要途径之一，是课程教学的重要补充，对于课堂理论教学，它具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在创新人才培养中具有不可替代的作用。参考文献：[1]张锐.地方高校广告学专业实践教学的改革——以重庆理工大学为例[J].传媒教育，2018（2）：121-122.[2]胡鸿影.基于学生实践能力培养的广告学专业教学改革——以闽南师范大学为例[J].凯里学院学报，2017（4）：138-139.[3]齐爱荣，由磊明，姜帆.广告学专业实践教学机制研究——以全国大学生广告艺术大赛为例[J].中国成人教育，2015（2）：145-147.

文章来源：长治学院学报 网址: http://czxyxb.400nongye.com/lunwen/itemid-5494.shtml

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